企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅，有三種可能的選擇：（1）反抗，即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕，即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移，即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。

企業(yè)怎樣分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)

日本豐田汽車公司20多年前開拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首次推向美國(guó)市場(chǎng)的車牌豐田寶貝僅售出228輛，出師不利，增加了豐田汽車以后進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的難度。豐田公司面臨著足以影響其成敗的營(yíng)銷環(huán)境變化：1. 美國(guó)幾家汽車公司名聲顯赫，實(shí)力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢(shì)。2．美國(guó)汽車公司的經(jīng)營(yíng)思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了美國(guó)幾家大型汽車公司外，較大的還有已經(jīng)領(lǐng)先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的日本大眾汽車公司，該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，訂價(jià)低；有一個(gè)良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)車買得起，用不起，壞了找不到零配件的顧慮。4. 大眾汽車公司忽視了美國(guó)人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計(jì)的。5. 日美之間不斷增長(zhǎng)的貿(mào)易摩擦，使美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品有一種本能的排斥和敵意。6. 美國(guó)人的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，他們將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐步減弱，開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没Ｋ麄兿矚g腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)的美國(guó)車，但又希望大幅度減少用于汽車的消耗，比較傾向于購(gòu)買費(fèi)用低、耗油少、耐用、維修...日本豐田汽車公司20多年前開拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首次推向美國(guó)市場(chǎng)的車牌豐田寶貝僅售出228輛，出師不利，增加了豐田汽車以后進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的難度。豐田公司面臨著足以影響其成敗的營(yíng)銷環(huán)境變化：1. 美國(guó)幾家汽車公司名聲顯赫，實(shí)力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢(shì)。2．美國(guó)汽車公司的經(jīng)營(yíng)思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了美國(guó)幾家大型汽車公司外，較大的還有已經(jīng)領(lǐng)先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的日本大眾汽車公司，該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，訂價(jià)低；有一個(gè)良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)車買得起，用不起，壞了找不到零配件的顧慮。4. 大眾汽車公司忽視了美國(guó)人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計(jì)的。5. 日美之間不斷增長(zhǎng)的貿(mào)易摩擦，使美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品有一種本能的排斥和敵意。6. 美國(guó)人的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，他們將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐步減弱，開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?。他們喜歡腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)的美國(guó)車，但又希望大幅度減少用于汽車的消耗，比較傾向于購(gòu)買費(fèi)用低、耗油少、耐用、維修方便的汽車。7. 消費(fèi)者已意識(shí)到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。8. 在美國(guó)，核心家庭大量出現(xiàn)，家庭規(guī)模正在變小。 任何企業(yè)往往都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都有一樣的嚴(yán)重性，也不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。企業(yè)可以利用環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖來加以分析、評(píng)價(jià)。 分析環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要結(jié)合企業(yè)自身的情況和特點(diǎn)來進(jìn)行。當(dāng)時(shí)豐田公司的顯著特點(diǎn)是：在小型汽車的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，上述1、3、5、7條動(dòng)向給豐田公司造成環(huán)境威脅，2、4、6、8條動(dòng)向則給豐田公司帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使豐田公司可能享有差別利益。 環(huán)境威脅矩陣圖（圖2—1）的橫軸代表出現(xiàn)威脅的可能性，縱軸代表潛在的嚴(yán)重性，表示企業(yè)面臨的困境。在豐田公司進(jìn)入美國(guó)時(shí)，在環(huán)境威脅矩陣圖中有4個(gè)環(huán)境威脅（1、3、5、7條動(dòng)向），企業(yè)威脅3、威脅5都是潛在的嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性也大，所以，這兩個(gè)環(huán)境威脅是主要威脅。潛在的嚴(yán)重性大，但出現(xiàn)威脅的可能性小（即發(fā)生機(jī)會(huì)低），當(dāng)然不如潛在的嚴(yán)重性小，但出現(xiàn)威脅的可能性大那樣引人注意。因此，威脅1也是豐田公司的主要威脅。至于威脅7 ，盡管潛在的嚴(yán)重性大，但出現(xiàn)威脅的可能性小，它不是主要威脅。因?yàn)橥{7對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)都是個(gè)威脅，人們的運(yùn)輸工具的傾向轉(zhuǎn)移，其背后的原因之一是覺得交通擁擠，而仔細(xì)分析，人們不會(huì)完全放棄汽車，汽車畢竟比公共汽車方便，只不過想得到理想的汽車，因而?？糠奖悖D(zhuǎn)彎靈活的小汽車仍會(huì)有較大需求。圖2－l 環(huán)境威脅矩陣圖 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖（圖2—2）的橫軸代表成功的可能性，縱軸代表潛在的吸引力，表示拓展市場(chǎng)的潛在能力。上例中的豐田公司，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖中有四個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2、4、6．8條動(dòng)向），其中最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是2、6、8 ，其潛在的吸引力和成功的可能性都大。當(dāng)然，4盡管潛在的吸引力小，但成功的可能性大，因此，也是一個(gè)極好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。圖2—2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖 從上面的分析和評(píng)價(jià)可以看出，豐田汽車公司當(dāng)時(shí)共有三個(gè)威脅（即1、3、5）和三個(gè)最好的機(jī)會(huì)（2、6、8）。這就是說，豐田公司是一個(gè)冒險(xiǎn)的企業(yè)，即處于高機(jī)會(huì)和高風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)。圖2—3 威脅——機(jī)會(huì)分析圖 這樣，用上述方法來分析和評(píng)價(jià)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果（圖2—3）：①理想的企業(yè)，即企業(yè)處于理想的經(jīng)營(yíng)狀況，即高機(jī)會(huì)低威脅；②冒險(xiǎn)的企業(yè)，即企業(yè)處于高機(jī)會(huì)和高威脅的狀態(tài)；③成熟的企業(yè)，企業(yè)處于成熟狀態(tài)，即低機(jī)會(huì)和低威脅；④困難的企業(yè)，處于困難狀態(tài)，即低機(jī)會(huì)和高威脅。 一般說來，企業(yè)不會(huì)只面臨機(jī)會(huì)而沒有威脅，否則所有的企業(yè)都會(huì)一夜暴富；也不會(huì)只有威脅而沒有機(jī)會(huì)，否則企業(yè)也生存不下去。按照威脅——機(jī)會(huì)分析圖，評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的狀況時(shí)，可根據(jù)威脅——機(jī)會(huì)水平和影響程度，區(qū)分四種典型的情況：首先，理想的企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，注意不能忽視威協(xié)的存在和變化。其次，冒險(xiǎn)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，勇于冒險(xiǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，而對(duì)高威脅，要冷靜分析。①高威脅有無惡化的危險(xiǎn)？惡化程度如何？速度多快？②企業(yè)能承受多大威脅？承受多久？哪些因素代表惡化？然后因病施治，努力通過自我素質(zhì)的提高，最大限度地克服和減少環(huán)境威脅的消極影響，盡可能地化不利因素為有利因素。再次，成熟的企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到低機(jī)會(huì)限制了企業(yè)的發(fā)展。低機(jī)會(huì)帶來的成熟并不表示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況良好，企業(yè)應(yīng)當(dāng)勇于進(jìn)取，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。最后，困難的企業(yè)最困難。因?yàn)榈蜋C(jī)會(huì)限制了企業(yè)的發(fā)展，高威脅又使企業(yè)陷于困境，企業(yè)既要減輕、擺脫威脅，又要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，確實(shí)麻煩很大。