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??信息時報：制度“精神分裂”，違規(guī)廣告難消停

2006年08月02日00:51 　 信息時報 　

在與違規(guī)廣告監(jiān)管相關的制度安排中，出現(xiàn)了一個任何健全的現(xiàn)代市場經(jīng)濟所不容的現(xiàn)象：賽跑者成為自己的裁判者

□ 微言

廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)的《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》自８月１日起生效。
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可以看到，相關部門出臺這一規(guī)定，有其特殊的現(xiàn)實背景：當前媒體虛假廣告等違規(guī)廣告現(xiàn)象泛濫成災，其中尤以醫(yī)療相關的廣告為甚，為公眾所痛恨。這一情形呼應了當下醫(yī)療改革的舉步維艱和公眾醫(yī)療保障脆弱的嚴峻現(xiàn)實，兩者相互應和，充分暴露了公眾在醫(yī)療領域被支配和被剝奪的弱勢地位。
??顯然，在這樣的情況下，出臺這一規(guī)定有其現(xiàn)實的針對性。

但是，基于以往此類規(guī)定在整治違規(guī)廣告泛濫方面收效甚微的事實，我們有理由對這一新出臺的規(guī)定的有效性表示懷疑。

為何會出現(xiàn)“屢禁不止”的悖論情形？媒體、公眾、政府官員都在發(fā)問，試圖尋找藥方。
??近日，就有工商總局相關人士稱，虛假廣告屢禁不止源于獲利單位失職，廣告主和媒體沒有盡到自查自糾的責任，面對經(jīng)濟利益而置法律和法規(guī)于不顧。更有人認為，此類信息的泛濫，原因在于處罰太輕，違法成本過低，致使違法者輕狂逍遙、為所欲為。但在筆者看來，這些說法都沒有把握住問題的癥結(jié)。
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一個最鮮明的事實是，在與違規(guī)廣告監(jiān)管相關的制度安排中，出現(xiàn)了一個任何健全的現(xiàn)代市場經(jīng)濟所不容的現(xiàn)象：賽跑者成為自己的裁判者。在現(xiàn)有的媒體體制下，廣電總局作為全國廣播電視系統(tǒng)的行政主管部門，在實際的行政運作中總難免帶有部門利益的色彩，即它總是傾向于維護廣電系統(tǒng)的行業(yè)利益。
??而與此同時，它又要成為廣電系統(tǒng)相關市場行為的監(jiān)管者，這就不能不出現(xiàn)制度上的精神分裂，導致市場監(jiān)管行為缺乏中立性和徹底性。而至于工商部門，在不同的行政層級上，其與媒體部門和其它社會經(jīng)濟主體錯綜復雜的利益關系，也自然難以保證監(jiān)管的徹底性和中立性。
??由此我們看到，正是利益關系主導的行政偏護所導致的監(jiān)管的不徹底性和動搖性，才是違規(guī)廣告泛濫的制度根源。

與美國等發(fā)達國家的廣告監(jiān)管體系相比較，我們顯然缺乏中立的、無部門利益瓜葛的廣告獨立監(jiān)管機制的制度設計。更為要緊的是，由于這種外部獨立監(jiān)管的缺乏，使得違規(guī)廣告缺乏顧慮，從而內(nèi)化為媒體和廣告行業(yè)的潛規(guī)則，業(yè)內(nèi)人士的自律意識和行業(yè)規(guī)范的重建由此顯得困難重重。
??顯然，“獲利單位失職”不是無原因的，而是與外在的剛性制約的缺席息息相關。（作者系中國傳媒大學博士生導師）

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